Comment la pub essaie de récupérer le mouvement des Indignés

"Oli" Bourgeois García est membre du mouvement du 15 mai (15-M). Directeur artistique poussé par la crise à se reconvertir dans la pub, il explique comment ce secteur essaie de se réapproprier le printemps espagnol.

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  1. La bâche, une immense pub pour Ray-Ban, s’étend sur une façade visible depuis la plaça Catalunya. "Quand on a aperçu l’affiche, on n’en a pas cru nos yeux. Ils l’ont placée là à quelques jours du 12 mai, date à laquelle nous fêtions le premier anniversaire du mouvement. Alors on a décidé d’aller la customiser pour protester" raconte Olivier Bourgeois García.

  2. Furieux de voir le lieu emblématique de leur mouvement ainsi défiguré, les Indignés barcelonais ont pendant quelques jours réussi à y remplacer le couple qui s’embrasse par Mariano Rajoy (chef du gouvernement espagnol) et Artur Mas (président de la Généralité de Catalogne). 
  3. Oli explique qu'ils ont également tenté de connaître le montant versé par la marque pour cette géante opération de communication. En vain : "Nous voulions inscrire le chiffre sur l’affiche." 
  4. > La publicité reprend la célèbre image du baiser de Vancouver. (photo prise et fournie par les Indignés)

  5. Obligé de faire de la pub

  6. A 38 ans, Olivier a toujours vécu à Barcelone, sauf pendant huit années passées à Paris : il a étudié le journalisme, la géographie et le droit pénal international à la Sorbonne. De son séjour, il garde une parfaite maîtrise du français. Une fois revenu dans sa ville d’origine, il parfait sa formation et entre en l’an 2000 sur le marché du travail.

  7. Olivier enchaîne alors les piges comme journaliste, offre ses services en tant que directeur artistique : il réalise des reportages sociaux, des documentaires. Mais en 2008 éclate la crise. Les journaux le paient de moins en moins bien, les commandes des boites de production se font plus rares. Certaines l’appellent pour réaliser des publicités : "J’ai été obligé d’accepter". 
  8. > Oli pose devant l'affiche Ray-Ban, désormais réparée.
  9. "Les publicitaires s'approprient nos codes"

    Puis en mai 2011, naît le mouvement des Indignés. Olivier s’implique et entre dans la commission internationale du 15-M, ce qui lui permet de voyager pour étendre la contestation au reste du monde.

  10. Selon lui, c’est d’ailleurs l’ampleur de la diffusion de l’idéologie des Indignés qui a provoqué cet intérêt des publicitaires. De son œil de professionnel, il remarque aujourd’hui à quel point les marques essaient de capter l’énergie du printemps espagnol. "Ils jouent clairement sur la symbolique de la contestation sociale, sur la gestuelle du mouvement. Les pubs montrent des mains levées, des débats, des assemblées... Ils s’approprient nos codes."

  11. Avant Ray-Ban d'autres avaient déjà tenté le coup, comme la marque Levi’s ou l’opérateur de téléphonie mobile Movistar. Cette dernière avait mis en scène dans un clip publicitaire une assemblée d’Indignés en train de débattre de l’ouverture d’un service de messagerie gratuite. 

  12. Movistar copia las asambleas del 15M para promocionar sus mensajes gratuitos
  13. > Movistar a également essayé de s'approprier le mouvement des Indignés.

  14. L’opération avait entraîné bon nombre de réactions hostiles, comme le montre les commentaires de la page Youtube où la vidéo a été publiée : sur 110 votes, seuls 5 sont positifs.  "Les gens voient cela comme une provocation, mais les marques ont toujours tenté de coller à l’air du temps, c’est l’essence même de la pub" relativise Olivier.

  15. Pour sa part, il n’a pas encore dit à ses employeurs qu’il était un Indigné, mais envisage de le faire. "Je pourrai ainsi jouer sur mon statut pour proposer de nouvelles idées en lien avec le mouvement. Je n'aurai peut-être pas le choix : comme la plupart des Espagnols, je cumule deux boulots, et pourtant les fins de mois sont très difficiles.
  16. Il ne veut pas profiter d'un mouvement en lequel il croit. "Mais bon, il faut bien vivre." Alors dans une Espagne où la précarité augmente chaque jour, Olivier se dit qu'à nouveau il risque de devoir faire des concessions.

  17. Maxence Kagni
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